In-depth Analysis of TikTok Beauty Trends in Southeast Asian Countries

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In-depth Analysis of TikTok Beauty Trends in Southeast Asian Countries

1. Indonesia

Market Characteristics: The World's Largest Halal Beauty Mega-Market

  • With 87% of its 270 million population being Muslim, Halal certification is not an option but a necessity.

  • It's a huge domestic market led by Gen Z, with active, impulsive, small-ticket purchases through TikTok Shop.

  • There is a very high preference for "value for money" (cost-effectiveness) and matte textures.

TikToker Consumer Behavior:

  • There are strong needs for covering oiliness, acne, and large pores.

  • The credibility of "honest review" content from local beauty influencers is absolute.

  • While they embrace the "glow" skincare of K-Beauty, they prefer a powdery, fresh finish for makeup.

CategoryPopular BrandsPopular Products & Features
Local ChampionsWardahIndonesia's first Halal-certified brand. It receives national support across all its lineups, from skincare to makeup. The 'Colorfit Velvet Matte Lip Mousse' is a must-have item for TikTokers.
SomethincAn emerging powerhouse that has absorbed the trendiness of K-Beauty. Products that emphasize specific ingredients and efficacy, like the 'Niacinamide + Moisture Sabi Beet Serum', are popular among Gen Z.
Viral ProductsDAZZLE MEAn ultra-low-cost brand with Chinese capital. It employs aggressive marketing with huge discounts on TikTok Live. The 'Misty Matte Lip Cream' is a representative product.
SkintificA brand developed in Canada that became a hit in Southeast Asia. The '5X Ceramide Barrier Moisturizer' went viral on TikTok with its concept of caring for a damaged skin barrier.

2. Thailand

Market Characteristics: The Rise of S-Beauty (Thai-Beauty) and Colorful Makeup

  • Interest in beauty is extremely high, and glamorous, creative makeup is well-developed.

  • The "Derma" concept (created or recommended by doctors) and waterproof functionality are key selling points.

  • While heavily influenced by K-Beauty, local brands that reinterpret it in a Thai style (S-Beauty) are dominant.

TikToker Consumer Behavior:

  • They enjoy sharp and defined eyebrows, colorful blushes, and sparkling glitter makeup.

  • They place a high value on the visual elements of a product (packaging design, color swatches).

  • Challenge-style content that proves the longevity of a product, "withstanding Bangkok's heat," is popular.

CategoryPopular BrandsPopular Products & Features
Local Champions4U2A trendy color cosmetics brand often called the '3CE of Thailand.' Its lips and blushes are particularly famous, and the 'You're Mine Powder Lipstick' is popular for its vivid pigmentation.
SrichandA national brand with an 80-year history. Its 'Translucent Powder', which controls oiliness, is an essential item for the hot and humid climate and is being rediscovered on TikTok.
Viral ProductsBrowitAn eyebrow-specialty brand launched by famous Thai makeup artist 'Nongchat.' The 'Pro Slim Brow Pencil', with its strong, sweat-proof longevity, has gone viral.
Cathy DollA brand that captures the cute sensibility of K-Beauty. The 'Speed White CC Cream', which provides an instant tone-up effect, is consistently popular among teens and early 20s.

3. Vietnam

Market Characteristics: Coexistence of Derma and Naturalism, Strong K-Beauty Skincare

  • Interest in skincare is exploding along with rising incomes.

  • Local vegan brands using natural ingredients (like coconut, winter melon) and derma-cosmetics recommended by dermatologists are loved simultaneously.

  • There is a clear tendency to prioritize skincare efficacy, such as acne care and brightening, over color cosmetics.

TikToker Consumer Behavior:

  • There are many "smart consumers" who meticulously check ingredients.

  • Skincare review content that clearly shows "Before & After" results gets high view counts.

  • Due to the influence of French colonial rule, there is a high level of trust in French pharmacy cosmetics (La Roche-Posay, Vichy, etc.).

CategoryPopular BrandsPopular Products & Features
Local ChampionsCocoonVietnam's representative vegan brand. It uses local ingredients like winter melon and coffee beans. The 'Winter Melon Toner' is popular for oily and acne-prone skin.
LemonadeA makeup brand launched by Vietnamese beauty icon 'Quach Anh.' It offers colors suited for Vietnamese skin tones, such as the 'Supernatural Matte Lip Cream'.
Viral ProductsLa Roche-PosayA leading derma-cosmetic brand. The acne care line's 'Effaclar Duo+' and 'Cicaplast Baume B5' consistently go viral on TikTok as 'dermatologist-recommended items.'
COSRXA K-beauty skincare brand. Its 'Low pH Good Morning Gel Cleanser' and 'Advanced Snail 96 Mucin Power Essence' have become national favorites by solving the skin concerns of Vietnamese 20s-30s.

4. Malaysia

Market Characteristics: A Harmony of Halal, Value, and Global Trends

  • Along with Indonesia, it is a market where Halal certification is very important.

  • As a multi-ethnic country (Malay, Chinese, Indian), a wide range of shades for foundations and lip products that suit various skin tones is required.

  • Consumers are sensitive to global trends and have a discerning eye, being exposed to various international brands at drugstores like Sephora.

TikToker Consumer Behavior:

  • 'Halal certification' is a given; they also consider ethical values like 'vegan' and 'cruelty-free'.

  • They value quality for the price, or 'value for money', and consume rationally across both local and global brands.

  • Among makeup tutorials, content featuring "makeup that goes well with a Hijab" is particularly popular.

CategoryPopular BrandsPopular Products & Features
Local ChampionsSilkygirlA leading drugstore brand in Malaysia and Singapore. Popular among teens and 20s for its affordable price and good quality. The 'Matte Stunner Lip Color' is famous.
dUCk CosmeticsA lifestyle brand created by famous fashion blogger 'Vivy Yusof.' It targets trendy Muslim women by offering cosmetics alongside its hijabs and bags.
Viral ProductsIN2ITA brand that started in Thailand but is also strong in Malaysia. Its 'Blur & Matte Primer' is called a 'holy grail primer' on TikTok for its ability to cover pores and control oil.
The OrdinaryA Canadian, ingredient-focused brand. The 'Niacinamide 10% + Zinc 1%' serum has gained word-of-mouth fame among Malaysian 'beauty enthusiasts' (kodeok) as a problem solver.


5. Philippines

Market Characteristics: K-Beauty Enthusiasm, The Rise of Local Champions, and 'Pragmatism'

  • It is one of the countries in Southeast Asia with the highest affinity for and popularity of K-Beauty, showing a high level of acceptance for Korean brands.

  • A practical consumption pattern that emphasizes cost-effectiveness and multifunctionality is prominent. Multi-use products that offer several benefits in one are popular.

  • Local beauty brands that embody national identity are growing rapidly, inspiring a sense of 'pride' and forming huge fandoms centered around TikTok.

  • There's a coexistence of the traditional beauty standard that admires the fair skin of the 'Mestiza' (mixed-heritage) and a new wave that embraces one's own 'Morena' (brown/tan) skin tone.

TikToker Consumer Behavior:

  • They rely heavily on reviews and recommendations, with sincere testimonials from TikTok influencers, especially those in the vein of "I tried it and it's genuinely good," having a decisive impact on purchases.

  • The biggest skin concerns are excessive oiliness, acne, and post-inflammatory hyperpigmentation (PIH) from breakouts. Consequently, lightweight serums and sunscreens with high SPF are essential items.

  • They actively participate in challenges derived from K-Beauty, such as '#GlowUp' and '#GlassSkin', and prefer a radiant, healthy-looking skin expression.

CategoryPopular BrandsPopular Products & Features
Local ChampionsGRWM Cosmetics (Get Ready With Me)A local brand with overwhelming support from the Filipino Gen Z. Its 'Milk Tint' liquid blush went viral on TikTok for its extensive range of over 17 shades, catering to all skin tones.
Sunnies FaceFamous for its aesthetic branding and packaging. The 'Fluffmatte' lipstick is the brand's signature product, and base products like the recently launched 'Skin So Good' powder are also popular.
Colourette CosmeticsA brand that champions makeup for all skin tones. The 'Colourtint', which can be used for lips, cheeks, and eyes, is a staple for practical Filipino consumers.
IssyAims for 'Inclusive Beauty' and offers gender-neutral products. Its customizable 'Desaturated Blush' palette became a hot topic on TikTok.
Viral ProductsSKIN1004A K-beauty brand that has dominated the TikTok Shop in the Philippines. Word spread that its Madagascar Centella ingredient is effective for troubled skin, leading to the explosive popularity of its 'Hyalu-Cica Water-Fit Sun Serum' and 'Centella Ampoule'.
Vice CosmeticsLaunched by famous personality Vice Ganda. Loved for its vivid pigmentation and reasonable prices. The 'Dew It All Blush' is popular for creating a dewy skin look.


동남아시아 주요 국가별 20~30대 여성을 타겟으로 한 틱톡 인기 화장품 트렌드 상세

동남아 뷰티 시장은 단순히 '덥고 습한 기후'라는 공통점 외에, 국가별 소득 수준, 문화, 종교, 인기 있는 로컬 브랜드에 따라 매우 다른 양상을 보입니다. 틱톡은 이 모든 특성이 가장 역동적으로 반영되는 플랫폼입니다.

동남아 국가별 틱톡 뷰티 트렌드 심층 분석

1. 인도네시아 (Indonesia)

시장 특성: 세계 최대의 할랄(Halal) 뷰티 메가 마켓

  • 2억 7천만 인구의 87%가 무슬림으로, 할랄 인증은 선택이 아닌 필수입니다.

  • Z세대가 주도하는 거대한 내수 시장으로, 틱톡샵(TikTok Shop)을 통한 즉흥적인 소액 구매가 활발합니다.

  • **'가성비'**와 '매트(Matte)' 제형에 대한 선호도가 매우 높습니다.

틱톡커 소비자 행동:

  • 유분, 트러블, 넓은 모공 커버에 대한 니즈가 강합니다.

  • 현지 뷰티 인플루언서의 '솔직 리뷰' 콘텐츠 신뢰도가 절대적입니다.

  • K-뷰티의 '글로우' 스킨케어는 수용하지만, 메이크업은 보송한 마무리를 선호합니다.

구분인기 브랜드인기 제품 및 특징
로컬 강자Wardah (와르다)인도네시아 최초의 할랄 브랜드. 기초부터 색조까지 모든 라인업에서 국민적 지지를 받음. **'Colorfit Velvet Matte Lip Mousse'**는 틱톡커들의 필수템.
Somethinginc (썸띵잉크)K-뷰티의 트렌디함을 흡수한 신흥 강자. 'Niacinamide + Moisture Sabi Beet Serum' 등 특정 성분과 효능을 강조한 제품이 Z세대에게 인기.
바이럴 제품DAZZLE ME (대즐미)중국계 자본의 초저가 브랜드. 틱톡 라이브에서 엄청난 할인율로 판매되며 공격적인 마케팅을 펼침. **'Misty Matte Lip Cream'**이 대표적.
Skintific (스킨티픽)캐나다에서 개발, 동남아에서 히트한 브랜드. **'5X Ceramide Barrier Moisturizer'**는 손상된 피부 장벽을 케어한다는 콘셉트로 틱톡에서 바이럴됨.

2. 태국 (Thailand)

시장 특성: S-Beauty(Thai-Beauty)의 부상과 다채로운 색조

  • 뷰티에 대한 관심이 매우 높고, 화려하고 창의적인 메이크업이 발달했습니다.

  • '의사가 만들거나 추천하는' 더마(Derma) 콘셉트와 방수(Waterproof) 기능이 중요한 소구 포인트입니다.

  • K-뷰티의 영향을 많이 받았지만, 이를 태국 스타일로 재해석한 로컬 브랜드(S-Beauty)가 강세입니다.

틱톡커 소비자 행동:

  • 날렵하고 선명한 눈썹, 다채로운 블러셔, 반짝이는 글리터 메이크업을 즐깁니다.

  • 제품의 시각적인 요소(패키지 디자인, 발색샷)를 매우 중시합니다.

  • "방콕의 무더위에도 무너지지 않는" 지속력을 입증하는 챌린지성 콘텐츠가 인기입니다.

구분인기 브랜드인기 제품 및 특징
로컬 강자4U2 (포유투)태국의 '3CE'로 불리는 트렌디한 색조 브랜드. 특히 립과 블러셔가 유명하며, **'You're Mine Powder Lipstick'**은 선명한 발색으로 인기.
Srichand (스리찬)80년 역사의 국민 브랜드. 특히 유분기를 잡아주는 **'Translucent Powder'**는 덥고 습한 기후의 필수품으로 틱톡에서 재조명받고 있음.
바이럴 제품Browit (브로우잇)태국의 유명 메이크업 아티스트 'Nongchat'이 론칭한 아이브로우 전문 브랜드. 땀에도 지워지지 않는 강력한 지속력의 **'Pro Slim Brow Pencil'**이 바이럴.
Cathy Doll (캐시돌)K-뷰티의 귀여운 감성을 담은 브랜드. 즉각적인 톤업 효과를 주는 **'Speed White CC Cream'**이 10대~20대 초반에게 꾸준히 인기.

3. 베트남 (Vietnam)

시장 특성: 더마와 자연주의의 공존, K-뷰티 스킨케어 강세

  • 소득 증가와 함께 스킨케어에 대한 관심이 폭발적으로 증가하고 있습니다.

  • **자연 유래 성분(코코넛, 윈터멜론 등)**을 활용한 로컬 비건 브랜드와, 피부과에서 추천하는 더마 코스메틱이 동시에 사랑받습니다.

  • 색조보다는 트러블 케어, 미백 등 스킨케어 효능을 중시하는 경향이 뚜렷합니다.

틱톡커 소비자 행동:

  • 성분을 꼼꼼히 따지는 '스마트 컨슈머'가 많습니다.

  • '사용 전/후(Before & After)'를 명확하게 보여주는 스킨케어 리뷰 콘텐츠의 조회수가 높습니다.

  • 프랑스 식민지배의 영향으로 프랑스 약국 화장품(La Roche-Posay, Vichy 등)에 대한 신뢰도가 높습니다.

구분인기 브랜드인기 제품 및 특징
로컬 강자Cocoon (코쿤)베트남의 대표적인 비건(Vegan) 브랜드. 윈터멜론, 커피콩 등 자국산 원료를 사용. **'Winter Melon Toner'**는 지성 및 트러블성 피부를 위한 제품으로 인기.
Lemonade (레모네이드)베트남의 뷰티 아이콘 'Quach Anh'이 론칭한 메이크업 브랜드. 'Supernatural Matte Lip Cream' 등 베트남 여성의 피부톤에 맞는 컬러를 선보임.
바이럴 제품La Roche-Posay (라로슈포제)더마 코스메틱의 대표 주자. 트러블 케어 라인인 **'Effaclar Duo+'**와 **'Cicaplast Baume B5'**는 틱톡에서 '피부과 추천템'으로 꾸준히 바이럴.
COSRX (코스알엑스)K-뷰티 스킨케어 브랜드. **'저자극 각질 패드'**와 **'스네일 뮤신 에센스'**가 베트남 20-30대의 피부 고민을 해결해 주며 국민템으로 등극.

4. 말레이시아 (Malaysia)

시장 특성: 할랄, 가성비, 그리고 글로벌 트렌드의 조화

  • 인도네시아와 함께 할랄 인증이 매우 중요한 시장입니다.

  • 다인종 국가(말레이계, 중국계, 인도계)로 다양한 피부톤에 맞는 폭넓은 쉐이드의 파운데이션과 립 제품이 요구됩니다.

  • 소비자들이 글로벌 트렌드에 민감하며, 세포라(Sephora) 등 드럭스토어에서 다양한 해외 브랜드를 접하며 안목이 높습니다.

틱톡커 소비자 행동:

  • '할랄 인증'은 기본, 여기에 '비건', '크루얼티 프리(Cruelty-Free)' 등 윤리적 가치까지 고려합니다.

  • 가격 대비 품질, 즉 **'가성비'**를 중요하게 생각하며, 로컬 브랜드와 글로벌 브랜드를 넘나들며 합리적으로 소비합니다.

  • 메이크업 튜토리얼 중에서도 특히 '히잡(Hijab)과 어울리는 메이크업' 콘텐츠가 인기가 많습니다.

구분인기 브랜드인기 제품 및 특징
로컬 강자Silkygirl (실키걸)말레이시아, 싱가포르의 대표적인 드럭스토어 브랜드. 저렴한 가격과 좋은 품질로 10~20대에게 인기. **'Matte Stunner Lip Color'**가 유명.
dUCk Cosmetics (덕 코스메틱)유명 패션 블로거 'Vivy Yusof'가 만든 라이프스타일 브랜드. 히잡, 가방과 함께 화장품을 선보이며 트렌디한 무슬림 여성을 공략.
바이럴 제품IN2IT (인투잇)태국에서 시작되었으나 말레이시아에서도 강세인 브랜드. 특히 **'Blur & Matte Primer'**는 모공과 유분을 잡아줘 틱톡에서 '인생 프라이머'로 불림.
The Ordinary (디오디너리)성분 중심의 캐나다 브랜드. 말레이시아의 '코덕(뷰티 마니아)'들 사이에서 'Niacinamide 10% + Zinc 1%' 세럼이 피부 고민 해결사로 입소문.


5. 필리핀 (Philippines)

시장 특성: K-뷰티 열광, 로컬 강자의 부상과 '실용주의'

  • 동남아에서 K-뷰티에 대한 호감도와 인기가 가장 높은 국가 중 하나로, 한국 브랜드에 대한 수용도가 매우 높습니다.

  • **'가성비'와 '다기능'**을 중시하는 실용적인 소비 패턴이 뚜렷합니다. 하나의 제품으로 여러 효과를 보는 멀티 유즈(Multi-use) 제품이 인기입니다.

  • 자국의 정체성을 담은 로컬 뷰티 브랜드가 급성장하며 '자부심'을 자극하고, 틱톡을 중심으로 거대한 팬덤을 형성하고 있습니다.

  • '메스티사(Mestiza, 혼혈)'의 하얀 피부를 선망하는 전통적 미의 기준과, 자신의 '모레나(Morena, 갈색 피부)' 피부톤을 긍정하는 새로운 흐름이 공존합니다.

틱톡커 소비자 행동:

  • 리뷰와 추천에 크게 의존하며, 특히 틱톡 인플루언서의 '써보니까 진짜 좋더라' 식의 진솔한 후기가 구매에 결정적인 영향을 미칩니다.

  • **과도한 유분, 트러블, 트러블로 인한 색소 침착(PIH)**이 가장 큰 피부 고민입니다. 이에 따라 가벼운 제형의 세럼, 높은 SPF 지수의 선크림이 필수 아이템입니다.

  • '#GlowUp', '#GlassSkin' 등 K-뷰티에서 유래한 챌린지에 적극적으로 참여하며, 화사하고 건강해 보이는 피부 표현을 선호합니다.

구분인기 브랜드인기 제품 및 특징
로컬 강자GRWM Cosmetics (Get Ready With Me)필리핀 Z세대의 전폭적인 지지를 받는 로컬 브랜드. 'Milk Tint' 리퀴드 블러셔는 17가지가 넘는 쉐이드로 모든 피부톤을 아우르며 틱톡에서 바이럴.
Sunnies Face (써니스 페이스)감각적인 브랜딩과 패키지로 유명. 'Fluffmatte' 립스틱은 브랜드의 상징이며, 최근 출시한 'Skin So Good' 파우더와 같은 베이스 제품도 인기.
Colourette Cosmetics (콜로레트)모든 피부톤을 위한 색조를 표방. 하나의 제품으로 립, 치크, 아이 메이크업까지 가능한 **'Colourtint'**는 실용성을 중시하는 필리핀 소비자에게 필수품.
Issy (이시)'Inclusive Beauty'를 지향하며 성별에 구애받지 않는 제품을 선보임. 커스터마이징이 가능한 'Desaturated Blush' 팔레트가 틱톡에서 화제.
바이럴 제품SKIN1004 (스킨천사)필리핀 틱톡샵을 장악한 K-뷰티 브랜드. 마다가스카르 센텔라 성분이 트러블 피부에 효과적이라는 입소문이 나며 **'Hyalu-Cica Water-Fit Sun Serum'**과 **'Centella Ampoule'**이 폭발적인 인기를 얻음.
Vice Cosmetics (바이스 코스메틱)유명 방송인 Vice Ganda가 론칭. 선명한 발색과 합리적인 가격으로 사랑받으며, **'Dew It All Blush'**는 촉촉한 피부 표현으로 인기.

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